Agilität in der Outdoor-Branche

Juan Vargues hat in acht Jahren als CEO von Dometic viel gelernt. In diesem Exklusivinterview erzählt er uns, wie das Unternehmen mit einem volatilen Markt für Freizeitfahrzeuge umgegangen ist, warum Diversifizierung und Agilität wichtige Komponenten für die Zukunft des Unternehmens sind und was seiner Meinung nach die besten Instrumente der europäischen Branche sind, um gegen die zunehmende Zahl chinesischer Marken zu bestehen.

Text: David Guest und Antonio Mazzucchelli

Sechs Jahre sind vergangen, seit wir uns mit Juan Vargues unterhalten haben – in dieser Zeit hat die Caravaning- und Outdoor-Branche einen grundlegenden Wandel durchlaufen. Jetzt teilt er mit uns seine Erkenntnisse über die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft.

Camper Professional − Sie sind seit 2018 CEO von Dometic. Wenn Sie auf diese acht Jahre zurückblicken, was ist die wichtigste Lektion, die Sie gelernt haben, während Sie den Konzern durch Phasen starken Wachstums, die Pandemie und nun einen komplexeren Marktzyklus geführt haben?

Juan Vargues − Ich denke, die wichtigste Erkenntnis ist, wie sehr das Verbrauchervertrauen die Branche beeinflusst. Der wahrscheinlich größte Einfluss auf das Verbraucherverhalten seit 2018 war die Pandemie. In dieser Zeit kamen wir aus einer Phase des Rückgangs, und die meisten Menschen gingen davon aus, dass sich der Markt bis Ende 2020 wieder erholen würde – dann kam die Pandemie. Ich glaube, im schlimmsten Moment waren 26 unserer 28 Werke geschlossen. Niemand wusste, wie die Zukunft aussehen würde. Danach erlebten wir ein massives Wachstum, die Nachfrage stieg sprunghaft an und die Branche litt unter Lieferengpässen bei Komponenten und Fahrgestellen. Aus dieser Perspektive war der US-Markt vielleicht am wenigsten betroffen, aber in Europa und auch in Australien gab es enorme Probleme. Ich denke, die wichtigste Lektion aus dieser Zeit ist Beweglichkeit und Flexibilität. Dies ist ein Markt, der sehr zyklisch und volatil ist und in dem das Verbrauchervertrauen alles bedeutet. Das hat mir gezeigt, dass Flexibilität alles ist.

Camper Professional − Heute ist Dometic in unterschiedlichen Segmenten tätig – Caravaning, Marine, mobiles Wohnen, Kühl- und Stromversorgungslösungen. Bleibt Diversifizierung angesichts der zyklischen Schwierigkeiten, die den Caravaning-Markt beeinträchtigen, ein Wettbewerbsvorteil oder erfordert sie nun eine stärkere strategische Fokussierung?

Juan Vargues − Das hängt davon ab, was wir unter Diversifizierung verstehen. Natürlich diversifizieren wir, aber wir diversifizieren innerhalb eines bestimmten Rahmens. Alles, was wir als Unternehmen tun, hat mit der Outdoor-Branche zu tun – und aus dieser Perspektive hat uns die Diversifizierung sehr geholfen. Wenn man sich den amerikanischen Markt ansieht – der von rund 600.000 verkauften Einheiten im Jahr 2021 auf heute etwa 342.000 Einheiten zurückgegangen ist –, dann macht einen ein solcher Rückgang sehr anfällig, er beträgt etwa 43 Prozent. Auch der europäische Markt hat einige große Einbrüche von bis zu 25 bis 30 Prozent erlebt. Viele unserer Produkte sind preisgünstiger und decken verschiedene Bereiche des Outdoor-Bereiches ab. Es ist nicht dasselbe, eine tragbare Kühlbox für 200 Euro zu verkaufen, im Vergleich zu einem Kühlschrank, der in ein neues Fahrzeug eingebaut wird. Wenn wir über tragbare Produkte sprechen, waren diese viel weniger den massiven Schwankungen ausgesetzt, die wir in der Marina- oder Caravaning-Branche beobachten.

Camper Professional − Dometic ist weltweit in allen wichtigen Caravaning-Märkten aktiv. Wie sieht Ihre aktuelle strategische Einschätzung zu Europa, den Vereinigten Staaten und Australien aus: Wo sehen Sie die größten Herausforderungen und wo die bedeutendsten Wachstumschancen?

Juan Vargues − Die größte Herausforderung auf kurze Sicht ist das Verbrauchervertrauen. Wenn man sich den amerikanischen Markt ansieht, sind Produktion und Einzelhandel sehr ausgewogen. Jetzt geht es darum, die Verbraucher dazu zu bringen, in die Shops zu gehen und wieder zu kaufen; die Lagerbestände sind komplett aufgebraucht. Was den europäischen Markt angeht, sind wir der Meinung, dass wir auf einem guten Weg sind. Ich war sehr froh zu sehen, dass die Zulassungen von Freizeitfahrzeugen im Jahr 2025 nur um 2 Prozent zurückgegangen sind, während die Produktion höchstwahrscheinlich um 20 bis 25 Prozent zurückgegangen ist. Das bedeutet, dass die Lagerbestände rapide sinken – wir wissen, dass einige der wichtigsten Akteure bereits begonnen haben, wieder voranzukommen und die Produktion sogar wieder zu steigern, was ein gutes Zeichen ist. Ich denke, der europäische Markt ist in einer besseren Verfassung als seit Jahren. Auch die politischen Turbulenzen in den USA haben Auswirkungen. Zölle führen zu höheren Preisen, und die Verbraucher gehen vorsichtiger mit ihrem Geld um als in Europa. Ob das bedeutet, dass wir in Europa einen Aufschwung erleben oder ein Wachstum von ein paar Prozentpunkten sehen werden, kann ich nicht sagen. Aber ich sehe das Verbrauchervertrauen in Europa derzeit in besserer Verfassung als auf dem US-Markt. In der APAC-Region sehen wir ein Gleichgewicht zwischen dem, was in Australien produziert wird, und dem, was in China für den Export nach Australien produziert wird. Die chinesischen Exporte wachsen weiter und nehmen der lokalen Fertigung Marktanteile weg – das ist ein sehr deutlicher Trend. Wir sind gut positioniert, da wir diesen stark regulierten Markt über chinesische Exporteure über unsere chinesische Niederlassung und auch direkt an australische Hersteller beliefern.

Camper Professional − Haben sich die Zölle der US-Regierung direkt auf Dometic in verschiedenen Märkten ausgewirkt?

Juan Vargues − Ja, auf jeden Fall, sowohl direkt als auch indirekt. Bereits 2019, als die Regierung von Präsident Trump an die Macht kam, haben wir eine neue Fabrik in Mexiko gebaut und konnten einen Großteil der Produktion von China nach Mexiko verlagern. Aber wir beziehen immer noch Komponenten aus China, und es gibt kaum einen amerikanischen Hersteller, der nicht aus China importiert, und das ist das Problem. Ich glaube nicht, dass alle amerikanischen Hersteller mit den Zöllen zufrieden sind. Eigentlich sind nicht die Zölle das Hauptproblem; das Hauptproblem ist die Unsicherheit in Bezug auf die Zölle. Für die meisten Menschen ist ein Freizeitfahrzeug oder ein Boot eine große Investition, warum sollten sie also nicht etwas länger warten, um zu sehen, ob sich der Markt etwas stabilisiert?

Camper Professional − Auf dem Caravaningmarkt stehen OEMs auch 2025 unter Druck, während sich der Service- und Zubehörmarkt als relativ stabil erwiesen hat, insbesondere in EMEA. Überdenken Sie vor diesem Hintergrund die strategische Bedeutung der verschiedenen Vertriebskanäle oder erwarten Sie, dass OEM (Anmerkung der Redaktion: OEM – Original Equipment Manufacturer, deutsch: Originalausrüstungshersteller oder Erstausrüster) mit der Erholung des Marktzyklus wieder eine zentrale Rolle einnehmen wird?

Juan Vargues − Als wir zu der Zeit, als ich in das Unternehmen eintrat, unsere Strategien überprüften, identifizierten wir den Service- und Aftermarket-Sektor als den Kanal, der zu mehr Stabilität im Geschäft beitragen könnte. Wenn Sie sich unsere heutige Strategie vorstellen, haben wir drei verschiedene Kanäle: Wir haben OEM, wir haben Service und Zubehörmarkt sowie den Einzelhandel. Service, Zubehörmarkt und Einzelhandel sind sehr eng miteinander verbunden. Wenn man an einen Wohnmobilhändler denkt, hat dieser in Wirklichkeit drei Geschäftsbereiche an einem Standort. Es gibt den Showroom, in dem neue und gebrauchte Fahrzeuge verkauft werden, dann gibt es die Werkstatt und dann gibt es den Zubehör-Shop. Wir betrachten sowohl den Shop als auch die Werkstatt als sehr wichtig für uns, da die Caravaning- und Schiffsbranche sehr zyklisch reagiert. Die Leute verschieben vielleicht die Anschaffung eines neuen Bootes oder Freizeitfahrzeugs, aber stattdessen geben sie Geld für die Wartung oder Verbesserung ihres bestehenden Bootes oder Freizeitfahrzeugs aus, was Ihnen eine andere Art von Stabilität auf dem Markt verschafft. Wir sind dankbar, dass ein großer Teil unseres Geschäfts darauf ausgerichtet ist, was uns mehr Flexibilität ermöglicht. Dennoch sind OEMs für uns äußerst wichtig; ich würde sogar sagen, dass sie unser Hauptaugenmerk sind. Wir möchten OEMs entwickeln und ihnen dabei helfen, weiter zu wachsen. Wir gehen davon aus, dass dieser Bereich sogar schneller wachsen könnte als der Service- und Zubehör-Bereich, sobald das Verbrauchervertrauen wieder ein normales Niveau erreicht hat.

Camper Professional − In Ihrem aktuellen Bericht erwähnen Sie in Bezug auf Freizeitfahrzeuge, dass „die Talsohle des Nachfragezyklus erreicht ist“ und erste Anzeichen für eine Stabilisierung der Auftragslage zu erkennen sind. Welche internen Indikatoren geben Ihnen die Zuversicht, dass die Talsohle bald erreicht ist, und welche Märkte oder Segmente werden sich Ihrer Meinung nach zuerst erholen?

Juan Vargues − Das ist sehr unterschiedlich. Wenn man den amerikanischen Freizeitmarkt mit dem europäischen Markt vergleicht, stehen für den amerikanischen Markt viel mehr Informationen zur Verfügung. Es gibt kontinuierliche Berichte, die nicht nur die Produktionszahlen, sondern auch die Einzelhandelszahlen betrachten – sowohl die Verkaufszahlen als auch die Stimmung der Verbraucher und Händler. Diese Daten zeigen, dass der amerikanische Markt ausgeglichener ist, die Überbestände abgebaut sind und die Regierung über Zinssenkungen spricht, was den Verbrauchern zugutekommen wird.
In Europa sind, wie bereits erwähnt, die Lagerbestände zurückgegangen, und ich höre positivere Nachrichten von den Herstellern. Ein weiterer wichtiger Parameter, den wir betrachten müssen, ist der Auftragseingang. Was sehen wir in unseren Büchern? Ich habe das Gefühl, dass diese Branche manchmal etwas zu optimistisch ist, aber ich bin mir sicher, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Aus Sicht der Lagerbestände und der Verbraucher glaube ich, dass wir uns sehr nahe am Tiefpunkt des Nachfragezyklus und einem möglichen Aufschwung befinden. Was die Indikatoren angeht, die wir zur Vorhersage der Zukunft heranziehen können, denke ich, dass wir enger mit den Händlern zusammenarbeiten müssen, denn die OEMs haben keinen direkten Kontakt zu den Verbrauchern, während die Händler ihnen täglich begegnen. Sie wissen, wann die Verbraucher nach alten oder neuen Fahrzeugen, größeren oder kleineren Modellen fragen, ob sie sich nur umsehen und Preise erfragen oder ob sie wirklich klare Kaufsignale senden. Der Händler ist der Schlüssel.

Camper Professional − Im Caravaning-Markt findet sowohl in Europa als auch in den Vereinigten Staaten eine starke Konsolidierung zu großen Industriekonzernen statt. Schafft diese Entwicklung Abhängigkeitsrisiken für Zulieferer oder öffnet sie die Tür für neue Formen strategischer Partnerschaften?

Juan Vargues − Ich finde diese Frage sehr interessant, denn ich glaube, dass sich die Dinge in jeder Branche im Laufe der Zeit ändern. Da ich aus anderen Branchen komme, glaube ich auch, dass das Lustige daran ist, dass je mehr Konsolidierung es an der Spitze gibt, desto mehr Fragmentierung gibt es an der Basis. Schauen Sie sich zum Beispiel die Automobilindustrie vor 20 Jahren an. Damals gab es in Europa viele, viele kleinere Hersteller, nicht wahr? Sie haben sich konsolidiert, aber dann kamen viele neue Akteure aus anderen Regionen nach Europa. Das Gleiche gilt für die USA: Alle Automobilmarken haben sich konsolidiert, und jetzt gibt es dort viele japanische, koreanische und chinesische Automarken. Die Menschen wollen keine Monopole, sie wollen Auswahlmöglichkeiten. Ich kann Ihnen nicht sagen, ob ich das als Bedrohung oder als Chance sehe. Ich glaube einfach, dass sich Märkte im Laufe der Zeit verändern und dass man immer wachsam sein muss, weil es immer Unternehmen gibt, neue Unternehmen, die hungriger sind als man selbst.

Camper Professional − Wie sieht es mit den Komponentenherstellern aus? Sehen Sie dort eine Konsolidierung oder Auswirkungen der Konsolidierung?

Juan Vargues − Ich meine, natürlich sind wir in Wirklichkeit ein Komponentenhersteller, oder? Und natürlich haben wir konsolidiert, aber wir haben in verschiedenen Produktgruppen konsolidiert. Es kommt also darauf an. Ich sehe nicht, dass eine große Anzahl von Komponentenlieferanten konsolidiert und von Branche zu Branche wechselt. Ich glaube auch nicht, dass wir das in Zukunft in großem Umfang sehen werden, denn es ist extrem schwierig, in allen Bereichen Experte zu sein. Und wenn ein Hersteller einen Zulieferer übernimmt, senkt er vielleicht seine Kosten, verliert aber möglicherweise auch seine Kunden. Man kann nicht in allem gut sein. Unser Ziel ist es, Weltklasse zu sein und in einer Reihe von Bereichen Marktführer zu sein.

Camper Professional − Dometic ist sowohl im Marine- als auch im Caravaning-Markt tätig. Würden Sie sagen, dass diese beiden Märkte heute einen ähnlichen Reifegrad erreicht haben, oder ist einer von ihnen in Bezug auf Innovation, Margen und Beziehung zum Endkunden weiter fortgeschritten als der andere?

Juan Vargues − Wenn man an ein Wohnmobil denkt, besteht der größte Teil tatsächlich aus dem Fahrgestell, dem Motor und dem Getriebe, die aus der Automobilindustrie stammen, die bereits sehr ausgereift ist. Die Wohnmobilindustrie baut lediglich die Karosserie auf dieses Fahrgestell und fügt die Komponenten im Inneren hinzu. Daher ist die Wohnmobilindustrie meiner Meinung nach viel näher an der Bauindustrie als an der Automobilindustrie. Im Schiffsbau ist es genau umgekehrt. Die Schifffahrtsindustrie ist sehr eigenständig. Sie hat geringere Volumina und es gibt keine andere Branche, welche die Technologie liefert. Aus diesem Grund kommen sie später, aber die Trends sind sehr ähnlich. Auch die Märkte sind völlig unterschiedlich. Während der Markt der Freizeitfahrzeuge ziemlich konsolidiert ist, ist der Schifffahrtsmarkt stark fragmentiert. Das bedeutet, dass das Serviceniveau in der Schifffahrtsindustrie viel höher ist als in der Caravaning-Industrie. Ein weiterer Unterschied sind die Margen, die im Marina-Bereich viel höher sind, was wahrscheinlich der Grund dafür ist, dass viele Wohnmobilhersteller in den Schiffsbereich einsteigen.

Camper Professional − Asiatische Produkte und Komponenten sind in Australien bereits gut etabliert und wachsen in Europa rasant, von Elektronik bis hin zu OEM-Komponenten wie Fenstern, Türen, Toiletten, Kühlschränken und vielem mehr. Was ist die effektivste Strategie, um mit diesem Trend zu konkurrieren – Innovation, Qualität, Service? Und welche Risiken sehen Sie für Hersteller und Endkunden, die sich in erster Linie nach dem Preis richten?

Juan Vargues − Meiner Meinung nach ist es unmöglich, diesen Trend aufzuhalten, also müssen wir konkurrieren und zwar wie verrückt. Und wir sollten auch nicht naiv sein. Wir können nicht einfach sagen: „Oh, das ist chinesischer Ramsch“ – es ist kein Ramsch mehr. Es wird von Tag zu Tag besser. Es wird nicht anders sein als bei der Einführung japanischer und koreanischer Marken in Europa. Als ich jünger war, war ich Motorradfahrer; ich war verrückt nach Motorrädern. Ich erinnere mich, als meine Freunde und ich die erste Honda sahen, schauten wir sie uns an und sagten, sie sei Schrott und würde in Europa niemals Erfolg haben. Heute sind fast alle Marken in japanischem Besitz. Das Gleiche geschah mit koreanischer Elektronik. Daher sollten wir asiatische Unternehmen, insbesondere jetzt chinesische, niemals unterschätzen. Anstatt schlecht über sie zu reden, müssen wir uns weiterentwickeln. Wir können nicht über den Preis konkurrieren, aber wir können über Innovation und Service konkurrieren. Wir kennen die subtilen Unterschiede zwischen den Märkten in Italien, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden und Schweden. Und es wird viele Jahre dauern, bis chinesische Unternehmen das vollständig verstanden haben. Der beste Weg, uns vor chinesischen Importen zu schützen, ist also, uns noch weiter zu verbessern, damit wir noch näher an unsere Kunden heranrücken und unser Serviceniveau steigern können. Wir sind hier, wir kennen unsere Kunden.

Camper Professional − Bei unserem letzten Interview im Jahr 2019 sprachen Sie von Diversifizierung als wichtigem Wachstumshebel. Hat sich diese Diversifizierung heute, in einem schwächeren Marktumfeld, als eine Form des Schutzes erwiesen oder hat sie die Verwaltung komplexer gemacht?

Juan Vargues − Komplexität ist immer vorhanden, und natürlich erhöhen wir die Komplexität durch eine Reihe von Akquisitionen, nicht wahr? Mit jeder einzelnen Akquisition steigt die Komplexität, und dann muss man wieder daran arbeiten, sie zu reduzieren. Aber für mich war Diversifizierung von Anfang an entscheidend. Wenn man einen Marktanteil hat, wie wir ihn in der Vergangenheit hatten, und dann der Markt einbricht, wird es sehr schwierig. Man verliert Einnahmen, muss Kapazitäten abbauen und verliert gute Mitarbeiter. Da wir uns auf tragbare Produkte spezialisiert haben und Produkte mit niedrigen Preisen und kurzen Verfallszeiten anbieten, haben wir eine Stabilität, die unmöglich wäre, wenn wir einfach so geblieben wären, wie wir waren. Manche Leute sind verwirrt und denken, wir mögen OEM nicht. Das stimmt nicht. OEMs sind für Dometic von grundlegender Bedeutung, das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Unsere Fabrikation ist hauptsächlich auf OEM ausgerichtet. Aber wir wollen unser Risiko gegenüber den häufigen Zyklen reduzieren. Und das tun wir, indem wir zwei Bereiche und Vertikalen diversifizieren, die weniger anfällig für die Zyklen sind. Als Dometic wollen wir Teil der RV-Branche sein, das ist eine Branche. Wir wollen aber auch Teil des Marina-Bereiches sein, das ist eine andere Branche. Man könnte sagen, dass dies eigenständige Branchen sind, aber sie sind auch Teil eines größeren Ganzen, nämlich der Outdoor-Branche. Wir glauben, dass alle unsere Produkte in der Outdoor-Branche Anklang finden. Für uns ist es wichtig, verschiedene Berührungspunkte mit den Verbrauchern zu haben, damit wir unterschiedliche Wachstumsmärkte wie den Markt für den Aus- und Umbau von Kastenwagen bedienen können. Wir sind sehr stolz darauf, Teil der Caravaning-Branche zu sein, aber wir möchten auch Kunden in verschiedenen Lebensphasen ansprechen, sowohl mit preisgünstigen tragbaren Artikeln als auch mit hochpreisigen Artikeln, die sie über unsere Zusammenarbeit mit OEMs erwerben können.